拓展创意产品开发 注力动漫IP持久生命

　　当下，二次元文化逐渐成为生活压力较大、喜爱想象空间的年轻群体所喜爱的文化。如果说，我们将动漫IP看做是一颗渺小但潜力极大的种子，那么泛娱乐产业则是一片宽广肥沃的土壤，未来世界有无限可能。但是，要在二次元世界取得商业成功，光是有优质的种子、肥沃的土地显然不够，还需要专业的园丁，施以符合规律的栽培;还需要生物遗传专家，通过细胞移植、种子杂交，培育出更多的、生命力更持久的产品。只有这样，才能在泛娱乐这片沃土中，促成IP之种的生根发芽、开花结果，繁育更多的产品。本文试图针对这一观点展开探讨。

　　今年7月，第十一届中国国际动漫游戏博览会(CCG-EXPO)在上海如期举行。5天的展期内，20万“御宅”大军，不顾气象部门发布的台风预警信号，接踵摩肩地涌入世博展览馆内，再次彰显出二次元文化的强大吸引力、动漫产业的充沛生命力。可以说，二次元文化已经成为当下以90后为主体的年轻人中的流行文化;我国动漫产业已经由摸索阶段进入到成长阶段，出现了新的关键词和行业特征。在展会现场的高峰论坛上，文化部文化产业司副司长高政提出：“经过多年的发展，业内对动漫产业的认识也越发清晰，如今已经没人怀疑：IP正是这个产业的核心。”

7月刚结束的上海第十一届中国国际动漫游戏博览会(CCG EXPO)“二次元”粉丝排队进场

动漫IP：一颗潜力无限的种子

　　(一)动漫IP的生成

　　从广义上说，一个创意就是一个IP。几年前，国内动漫产业的内容创意，主要来源于动漫企业、团队和从业者的专业创作PGC(Professionally-generated Content)。而几年后的今天，得益于互联网和移动互联网技术的发展，动漫产业已经步入全民创作的年代，IP生成多元化。动漫IP不再仅仅是专业人士的独属，有更多的大众用户参与进来，通过不同的渠道、以不同的形式，提供了不同于PGC的UGC(User-generated Content)，使得动漫IP数量激增。例如，出于对某个ACGN内容的喜爱而自发表演、活跃在网上的草根歌姬和舞姬，二次创作的同人图、同人本， MMD(MikumikuDance)视频等都属于UGC的范畴。

　　随着专业创作向大众创作的转变，IP的创作思维也从作品思维向用户思维转变。只要是用户喜欢的，任何表现形式都可以被接受。IP的外延从以前常见的传统出版物形式(漫画、小说等)，向数字产品(游戏、网络读物、视频、音乐)、人物及偶像团体等形式扩大，IP类型不断丰富。有时，一个虚拟的人物也可以成为一个成功的IP，如初音未来、洛天依的流行就是很好的例子。

　　IP数量激增、形式丰富，IP生成进入到空前繁荣的年代。我们所面临的从业环境中，缺少的并不是IP。在海量的IP资源中，某一IP能否脱颖而出、获得成功，很大程度上取决于IP的拓展开发功效。

　　(二)动漫IP的开发

　　一个动漫IP，实际上就是一个蕴藏着无限生命力的种子(当然，种子也分优劣，此问题不在本篇讨论范围内)，只有经过培育，它才能生根发芽、开花结果。这个培育过程，实际上就是IP的开发过程。好种子不等于好果实。只有经过深度开发，IP才能体现出自身价值，带来现实的社会与经济效益。

　　随着互联网和移动互联网技术的发展，IP的开发呈现出跨领域、链条式的趋势。日本作为动漫大国，在十几年前就进入了Media-Mix时代，对IP的开发和保护意识强烈，形成了一整套IP运营模式，基于Media-Mix的产业布局完善。以日本二次元偶像企划《LoveLive!》为例，它是一种线上线下全产业链联动开发，包括线上动画、游戏、音乐，线下图书、周边产品、声优演唱会等。

《LoveLive!》的全产业链联动开发

　　由此可见，只有在深度开发的过程中，IP的影响力才能不断发挥，粉丝量才能持续增加，产业价值才能不断提升。

泛娱乐：一片广袤肥沃的土壤

　　针对IP的深度开发，必然会促成泛娱乐时代的到来。这是因为 IP的深度开发往往横跨多个领域，不同产业之间的壁垒得以打通，多个产业融合、互动起来，形成泛娱乐的局面。

　　之所以将泛娱乐比喻成一片广袤的沃土，一是因为泛娱乐以互联网和移动互联网技术发展为依托，实现了media-mix的全媒体覆盖;二是因为泛娱乐产业二次元文化盛行，受众对象数量巨大，几乎囊括了全部的年轻群体;三是因为二次元群体消费水平普遍偏高，愿意为了自己喜爱的ACGN内容而“买买买”，泛娱乐产业可谓商机无限。

　　(一)线上线下各有特色，紧密互动

　　国内最早提出“泛娱乐”概念的是腾讯公司，而腾讯也正是泛娱乐产业的集大成者。互联网公司凭借技术和平台优势，在泛娱乐产业中先发制人，聚集了海量的IP资源和数亿级的用户群体，使得泛娱乐产业首先在线上呈现出一派生机勃勃、热火朝天的气氛。网络文学、游戏、视频、音乐等在线内容，支撑起泛娱乐的一大片红透的天，是目前泛娱乐产业的主要盈利部分。

　　实际上，泛娱乐产业包括线上、线下两个部分，两者之间各有特色、互动紧密。线下部分也是泛娱乐产业的重要组成，而且运营模式越来越成熟，重要性日益攀升。线下部分多以书刊、卡牌、周边商品的形式呈现，也包括演唱会、签售会、Cosplay等现场活动，多出现在传统出版业、制造业和服务业领域。

　　与发展趋于饱和的线上部分相比，线下部分的市场空间反而更大。一是因为海量的线上用户有待向线下转移，盈利空间巨大;二是因为与腾讯这样的线上巨头相比，目前尚未出现重量级的泛娱乐线下产品与服务提供商，竞争空间巨大。笔者所在的天闻角川就是这样一家立足线下，以14-25岁青少年群体为受众对象的泛娱乐产业与服务提供商，其业务范围涵盖动漫书刊、动漫卡牌游戏、动漫周边等泛娱乐产品，以及现场签名会、演唱会、Cosplay、动漫赛事、动漫主题旅游等泛娱乐服务。

　　(二)市场喧嚣下的泛娱乐实质

　　从表面上看，泛娱乐产业是凭借多种媒体手段，对某一个IP的深度开发。正是在IP的开发过程中，才打通了不同领域的行业壁垒，形成了“泛”化的局面。而透过市场的喧嚣，深究泛娱乐的实质与最终目标，是要最大限度的发展粉丝群，把原本属于不同媒介使用者、不同领域的消费者，通过一个IP，全部囊括、串通起来，将他们带入一个产业循坏之中，使他们对IP的情感价值，由原先的一次性变现，发展为重复性地不断变现。

　　以国产IP“秦时明月”为例，从小说先被拍成动画，形成影响，再陆续开发为动漫图书、游戏、电影、周边、真人电视剧等，实际上就是要利用粉丝对这一IP品牌的热爱，把由小说积累下来的原始核心粉丝带入其他产业环节，产生多次消费，实现粉丝情感价值转移和变现;与此同时，同主题图书、动画、游戏、电影、周边的新进消费者也不断加入“秦时明月”粉丝团体中来。正因如此，“秦时明月”才创下了角色扮演类游戏排名第一、周边产品年销售额达1000万的好成绩。

天闻角川出品的《秦时明月》系列小说、画集)

　　这就带出了一个关键问题：粉丝情感价值如何从一次性变现到重复性变现?如何将粉丝长久地保留在一个IP话题中?针对这一点，泛娱乐的线上线下部分有着不同的功能。

　　(三)泛娱乐粉丝凝聚方式

　　线上线下的两个部分，对受众群体的影响力不同，从而带来了不同的粉丝凝聚方式。一种是线上的爆发式增长：线上部分即时性强(如游戏、音乐、视频等)，往往能在较短的时间内产生巨大流量，凝聚海量受众，使粉丝数目呈几何级上升，形成爆发式增长。其弊端是持续性不强，容易昙花一现，造成粉丝情感资源的浪费;

　　另一种是线下的温热式增长，是通过具有收藏性的实物或现场真实互动(如周边、图书、见面会、签售会、展演等)，将线上凝聚的粉丝保留下来，甚至向外围扩大(一个重要原因是：关注线上的大部分是网生代用户，以90后为主;而通过线下产品与服务，则有可能吸引到非网生代的用户，将其纳入粉丝群体)，从而维持、提升粉丝对IP的情感价值。这就是泛娱乐产业线下部分的特殊作用。

通过漫展凝聚粉丝

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