拓展创意产品开发 注力动漫IP持久生命

通过签名会回馈粉丝

通过演唱会吸引粉丝

　　我们可以看到，长久的粉丝情感维系、多次变现行为的出现，往往发生在泛娱乐的线下领域。正是基于这一点，以天闻角川为代表的线下泛娱乐产品及服务提供商，在泛娱乐产业中找到了符合自身特点的切入点，彰显出自身优势所在。

未来市场：谁懂得经营粉丝，谁就占据了制高点

　　如前所述，IP经济的实质是粉丝经济，泛娱乐的实质是将粉丝带入产业循环之中。因此，IP和泛娱乐的背后，粉丝才是关键。未来的市场，谁懂得经营粉丝，谁就占据了制高点。

　　中国人民大学和文化部文化产业司联合发布的“中国文化消费指数”显示，我国存在超过3万亿文化消费缺口。艾瑞数据显示，2014年，我国核心二次元用户规模达到4984万人，而泛二次元用户规模达到1亿人。未来，随着泛娱乐产业推进，核心二次元用户将稳定增长，泛二次元用户的规模将不断扩大。面对如此庞大的用户群体，如何才能找到有效的粉丝经营之道?笔者认为要抓住以下几个要点：

　　(一)粉丝是谁?在哪里?

　　这是在IP诞生之初就自然生成问题。因为，在二次元文化细分明显、受众消费需求五花八门的今天，没有任何一个IP、任何一款产品是可以全体通吃的，它必定有明显的指向。换句话说，它必须是有的放矢的。IP运营者必须先搞清楚：IP的原始粉丝是那一部分人群?他们的年龄、性别、消费能力如何?他们是在校学生还是成年白领?他们属于2次元，还是2.5次元?在IP的开发过程中，这样的问题会反复出现，因为同一IP带来的不同产品类型，必须是指向不同粉丝群体的。

　　(二)粉丝喜欢什么?想要什么?

　　教父级人物乔布斯曾说：“用户从来不知道自己真正想要什么，你给他们的，就是他们想要的。”有经验的粉丝管理者，不会在问卷调查上写“你要什么样的产品?”而是试图从粉丝的实际行为、生活习惯、兴趣爱好等侧面挖掘有效信息：“你经常浏览什么网站?”、“你常到哪些实体店或网店采购?”“你和同伴之间聊些什么?”“你一周内花在ACGN领域的经费是多少”…… 一切都有待经营者自己去剖析，将各种信息拆分、组合，再在市场中不断试错。

　　(三)如何将产品信息准确送达?

　　在“二次元爱好者”的称呼下，实际上有着许多不同类型的粉丝群体。这在第(一)点中已经有提到。针对不同的粉丝群体，应该有不同的产品信息发布渠道和营销策略。以信息平台为例：传统平台如百度贴吧、新浪微博、豆瓣网等，是二次元常用的线上交流聚集地;但垂直平台的细分程度更高、指向性更强，如Cosplay爱好者常用的“半次元”、XCOS，同人社区“天窗”、指向技术宅群体的“技术宅”、汇聚二次元声音类产品的“被窝”、“M站”等。找准产品信息放送渠道，往往事半而功倍。

　　(四)如何与粉丝互动，贴近、再贴近?

　　泛娱乐产业之所以能将粉丝带入产业循环，实现粉丝情感价值的重复变现，是基于粉丝的心理需求所在。粉丝们希望看到自己喜欢的作品以不同类型出现，希望拉进自己与偶像之间的距离，希望能在同好聚会中找到集体归属感，分享体会心得。他们甚至希望参与到某一个IP打造的过程中来(比如参与众筹)。运营者应该抓住并满足粉丝的这种天然心理，不断贴近粉丝群体，制造活动和话题，从而增加粉丝的忠诚度和凝聚力。

　　在粉丝经营管理上，天闻角川的作为或可给同行提供参考。五年来，天闻角川一直集中精力，针对14-25岁这个有自主理解与消费能力的年龄阶段用户展开运营。今天，天闻角川已经拥有300万忠实粉丝，就500项IP展开了成功运营。由于不同的IP的受众不同，我们细分粉丝群体(御宅、腐向、文艺小清新……)，建立了完备的用户资料库，精准掌握粉丝信息;针对不同类型的粉丝群体展开特色营销，使粉丝紧密跟进产品;独创“区域站长制”，设立天闻角川实体和网络特约店，定期举办主题活动，实时发放产品信息，力求最大限度地贴近用户、服务用户。

　　通过独特的粉丝管理机制，天闻角川已成为一个“粉丝发酵缸”：运营一个IP时，我们能精准定位IP原有粉丝的所在和需求，并通过天闻角川自有渠道，在短时间内将这批粉丝凝聚起来，进入天闻角川粉丝体系，与天闻角川现有的300万粉丝发生互动，使得IP粉丝群体不断扩大。

　　以天闻角川公司图书产品《巅峰荣耀》为例。《巅峰荣耀》是人气网络小说《全职高手》的番外篇。在将网络小说开发为图书出版物时，我们依据粉丝爱好，做足了编辑功夫，添加了插画及许多吸引人的番外内容和赠品，使得实体图书比网络小说有了大大的增值。然后，我们选定合适的营销渠道，在天闻角川网络特约店展开“巅峰100小时”的图书预售活动，创下上架100小时突破数万册的销售纪录。事实证明，天闻角川能在很短的时间内，找到《全职高手》这一IP的核心粉丝，将其吸引过来，使其在天闻角川这一粉丝发酵缸中不断膨胀，粘着力和忠诚度不断提高。

《巅峰荣耀》在天闻角川网络特约店展开“巅峰100小时”的预售活动，数万册一抢而空

　　由此可见，未来赢得泛娱乐产业的制胜关键，不是握有优质IP的公司或个人(IP持有方)，而是精通粉丝管理的IP运营公司(IP运营方)。未来，IP持有者与这些公司的合作，会成为一种必然。

如何判断一家IP运营公司的优劣

　　要在泛娱乐产业中胜出，不仅需要最佳IP的创作者，更有赖于最佳的IP运营者。这就好比有了好的园丁，原本好的种子才能最终开出散发其全部魅力的鲜花。而如果遇到一个不知何时播种、何时施肥、何时除草的园丁，再好的IP，也会因为潜力得不到开发，而失去价值。

　　目前，国内对优质IP资源的争夺已经白炽化，但IP运营效果却参差不齐，经验教训也不在少数。今年7月的上海CCG EXPO高峰论坛上，《盗墓笔记》原创作者南派三叔受邀前来，当有观众现场提问他目前的主要精力是放在IP运营还是内容创作上时，南派三叔无奈地回答：“现在放在如何平息粉丝怒火上。我内心很想继续创作，但是因为各种各样的运作，包括很多题材的第一次改编之后造成的结果，我现在所有的精力都放在如何让粉丝能够开心一点，能够接受这个现实，我们下一次再努力。”由此可见，在IP运营中，如何使产品开发合情合理，最大限度地保留原汁原味，使粉丝对IP的情感价值保值、增值，是一个十分重要的命题。

　　IP持有方，如何找到优秀的IP开发方?个人认为有以下几个评判标准：

　　(一)过往IP开发经验

　　这是短时间内评估一家运营公司最直观、最便捷的方式。该企业曾经和哪些IP持有方携手?有过几年的IP开发经验?是否有成功案例?从以往成功的案例可以看出，该公司擅长针对何种粉丝群体、经营何种类型的IP。

　　(二)粉丝管理水平

　　一个优秀的IP运营企业，必须是粉丝管理机制成熟的企业。它的粉丝管理水平，决定了它能否在短时间内找到IP核心粉丝所在，向粉丝提供他们想要的产品与服务，并将粉丝长久地留在产业循环之中。因为IP经济，说白了还是粉丝经济，如果粉丝不买账，一切都枉然。

　　(三)产品及服务品质

　　IP的运营成功与否，既在于大处布局谋篇，也在于细处精益求精。只有提供精益求精的产品与服务，才能赢得用户信任，形成品牌效应，将粉丝牢牢地留在产品圈内。这是一种重要的无形资产。尤其是在IP的跨界开发中，当新的产品形态推出时(如原有的网络小说转变为纸质图书出版物)，受众群体出于对公司品牌的信任甚至是依赖，将更容易接受这种新的产品。

　　这一点，正是天闻角川在IP运营中格外强调产品品质、注重品牌打造的原因。我们所有的产品，一定要达到国际同类产品先进水平;我们所找的合作服务商、生产商，一定要经得起最苛刻的挑选，有成功为国外企业代工的经验。一旦产品出现瑕疵，我们随时重申标准、更换合作厂家。凭借优秀的品质，天闻角川的产品更容易在市场上脱颖而出，天闻角川的品牌也就在日积月累的坚持中得到了稳固和拔高。

　　(四)企业文化

　　这既是影响产品品质的深层次的原因，也意味着IP这颗种子，将在怎样的一种环境下生长。IP运营方是否有外向型的企业文化，是否能允许不同文化的共生，是否有包容度、合作度，是否机制灵活，这些深层次的企业文化因素都值得关注。因为IP运营往往不是一家企业的事情，而是涉及不同领域、由多加企业共同合作完成。企业文化开放、包容性强、灵活度高的企业，往往更能胜任这种协调合作的角色。

　　(五)资源平台

　　一家企业的平台起点有多高、范围有多广，就意味着它能凝聚到怎样的资源、能向IP持有者提供怎样的可能性。比如，一家具有国际合作平台的企业，更便于在IP运营过程中吸取国际先进理念和运营模式，使产品达到业内一流水平，同时也便于本土IP产品向国外市场推出。

　　综上所述，在二次元文化流行的今天，泛娱乐产业空间广袤，商机无限，尤其是泛娱乐线下部分大有可为。优秀的IP持有方，如果能与成熟的IP运营方携手，牢牢把握住IP经济和泛娱乐产业的终极核心——粉丝群体，就能站在新的制高点上，创造奇迹。笔者期望，未来有越来越多的IP种子，在泛娱乐这片的广袤土地上，开出鲜艳的花，结出甜美的果。

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